Guido Zurstiege
Kleiner Grenzverkehr zwischen Werbung, Journalismus und Kunst

7. Schluss

Die vorangegangenen Darstellungen haben hoffentlich gezeigt, dass die verschiedenen Makroformen der Kommunikation deswegen so stark aufeinander verweisen, weil sie wechselseitig genau jene Leerstellen besetzen, die durch die anderen Alternativen freigelassen werden. Für das Verhältnis von Werbung und Kunst formuliert Schmidt: "Erst und nur die Differenz der Sozialsysteme Kunst und Werbung macht daher die Ästhetik des medialen ‚Balztanzes‘ spannend; was sollten beide sich von einer Fusion erwarten?" (Schmidt 1995:40). Die Diskussion um das Verhältnis von Werbung und Kunst geht in der Regel von der Frage aus, ob Werbung Kunst ist. Nur selten wird die Frage gestellt unter welchen Bedingungen man Kunst als Werbung bezeichnen könnte. Diesen umgekehrten Fall, so argumentiert der amerikanische Soziologe Michael Schudson (1984), hat uns der sozialistische Realismus vor Augen geführt. Ähnlich wie dieser sei die Werbung in den westlichen Industrienationen eine Form des kapitalistischen Realismus, behauptet Schudson, der damit implizit die beiden hier beschriebenen Grenzgänge zwischen Journalismus, Werbung und Kunst zusammenfasst. Die Werbung ist maßgeblich an der Konsolidierung unserer gesellschaftlichen Ordnung beteiligt. Sie ist, so sagt Schudson, das Liebesgeständnis des Kapitalismus an sich selbst. Wie die Liebe ist auch die Werbung ungeheuer, hemmungslos, übermäßig: redselig.