Guido Zurstiege
Kleiner Grenzverkehr zwischen Werbung, Journalismus und Kunst

6. Kleiner Grenzverkehr 2 – Oberfläche vs. Tiefe

In der Diskussion der vergangenen Jahre ist einer der wohl bekanntesten Vertreter dieses uralten Themas der renommierte Werbepraktiker Michael Schirner, der Anfang der 80er Jahre mit seiner ebenso provokanten wie eingängigen These, die Werbung sei die wahre Kunst unserer Tage, nicht nur in der Werbeszene nachhaltig für Diskussionsstoff gesorgt hat. Wenn Kunstwerke kommerziell gehandelten Waren gleich als Investitionsobjekte behandelt werden, ist es nur folgerichtig, wenn die kommerziell gehandelten Waren ihrerseits Anspruch auf das Künstlerische erheben, räsonierte Jost Hermand gegen Ende der achtziger Jahre (vgl. Hermand 1988:121ff.). "Wenn mittlerweile alles Reklame ist", so brachte es Andreas Bernard rund zehn Jahre später im Feuilleton der Süddeutschen Zeitung einmal mehr auf den Punkt, "will es die Reklame selbst nicht mehr sein. Die Notwendigkeit, einen Gegenstand zum Produkt zu machen, ist obsolet geworden, wenn das Bewusstsein, dass alles Produkt sei, ohnehin zu den Voraussetzungen des Denkens gehört." (Bernard 2000:17). "Spätestens seit Ausrufung der sogenannten Postmoderne", so umreißt Sigefried J. Schmidt die Beziehung von Kunst und Werbung, "weiß niemand mehr genau, was Kunst ist, und viele Werbeinteressierte fragen sich, was (noch alles) Werbung ist. [...] Haben sie eventuell bereits fusioniert?" (Schmidt 1995:38).

Die Uneigentlichkeit der Sprache, so stellte bereits Roland Barthes fest, ist nicht nur eines der wesentlichsten Merkmale der Werbung, sondern verbindet diese auch mit der Poesie. Ruth Römer prägte für den gleichen Zusammenhang in ihrer bis heute wegweisenden Studie Die Sprache der Anzeigenwerbung (1968) den Begriff der "fehlenden Sprachwirklichkeit". In die gleiche Richtung weist Luhmanns Behauptung, die Werbung verwende sprachliche Strategien der Opakisierung und tendiere auf diese Weise stets zur Vereinnahmung des Gegenmotivs: Konsum helfe sparen, Exklusivität werde einem Massenpublikum versprochen etc. (vgl. Luhmann 1996:87f.). Werbung ist die Kunst des Jonglierens mit doppelten Zeichen (R. Barthes) – immer bezieht sich das Gesagte auf das Beworbene und weist gleichzeitig weit darüber hinaus. Die Kommunikation unter Low-Involvement-Bedingungen, der Zwang zur Verdichtung in einem immer schneller fließenden Programm-Fluss führt die Werbung nicht selten an jenen Punkt, an dem mit nur einem Wort alles gesagt sein muss: Yellow. Der Strom ist gelb.

Hinter den Beobachtungen Ruth Römers, Roland Barthes und Niklas Luhmanns steht die Einsicht, dass die Werbung wie keine andere Kommunikationsform zwischen dem Hier und Jetzt auf dem Boden der Tatsachen (Kauft! Wählt! Glaubt!) und der Fiktionalität ihrer Appelle vermitteln kann. Die Werbung verspricht zugleich Qualität und Billigkeit, Raffinesse und Verfügbarkeit, beobachtete bereits der kanadische Medienphilosoph Marshall McLuhan in seinem ersten Buch Die mechanische Braut (1996; urspr. 1951). Freilich besitzen wir alle die Gabe, Widersprüchliches geflissentlich zu übergehen, ja sogar in einem (für uns) konsistenten Zusammenhang zu integrieren. So mancher Streit bezieht hieraus seine schier unerschöpfliche Inspiration. Die Entwürfe der Werbung und der Kunst aber gründen auf dieser Fähigkeit, ja setzen sie offensiv vor den Augen aller ein.

Natürlich stellt sich bei diesen und allen weiteren Vergleichen, die auf das Verhältnis von Werbung und Kunst zielen, die Frage, was denn überhaupt aktuell womit verglichen wird. Die meisten Referentialisierungen funktionieren (oder eben nicht) je nach dem, welche impliziten Theorien der Kunst und der Werbung dem Vergleich zu Grunde liegen. Es ist wohl kein Zufall, dass Siegfried J. Schmidt immer wieder auf die Parallelen zwischen Kunst und Werbung hingewiesen hat – dies freilich jedoch nicht, ohne am Ende auf die Grenzen zu bestehen. So weit Schmidts Arbeiten zur Sprachphilosphie und zur konkreten Poesie auf den ersten Blick von soetwas profanem wie der Werbung auch entfernt sein mögen, sie legen m. E. diese Art des Grenzgangs nahe. In der Einleitung zu einem der ersten Schulbücher, das sich ausschließlich mit der konkreten Dichtung befasst, formuliert S. J. Schmidt:

"Es bedurfte wohl erst der bitteren Erfahrungen der Zwischenkriegsdiktaturen von rechts und links, der Erfahrungen des Sprachmißbrauchs in der politischen Propaganda, der Sprachvernutzung in den Nachkriegsmedien der Werbung und Trivialliteratur; es bedurfte schließlich des methodischen sprachphilosophischen Zweifels an der Verbindlichkeit der Sprache, um das Vorurteil einer mimetischen Literatur so weit zu erschüttern, daß die Sprache selbst unverhüllt zum Thema einer Dichtung werden konnte." (Schmidt 1972:9f.).

Vielleicht gründet Schmidts persönlicher Zweifel in bezug auf die Gleichsetzung von Kunst und Werbung an dieser Stelle: Während die Werbung, wie bereits festgestellt, ihre Mittel im Dunkeln lässt und ihre Motive deklariert, macht die konkrete Dichtung genau das Gegenteil, indem sie ihre Mittel zum Gegenstand der Poesie macht und es Sache der Theorie ist, die Rezipienten von den Motiven zu überzeugen.

Abb. 4: Journalismus – Kunst – Werbung
(Jahrbuch der Werbung 1999:198)

Schmidts theoretische Begründung orientiert sich nicht an diesen eher kasuistischen Beobachtungen, sondern verläuft entlang eines systemorientierten funktionalistischen Ansatzes. Die Kunst, so Schmidt, schafft kommunikative Sollbruchstellen, indem sie bislang latente Beobachtungsoptionen eröffnet und dabei keine möglichen Formen des kommunikativen Anschlusses diskriminiert. Die Werbung hingegen bedient sich stets der in einer Gesellschaft zur Verfügung stehenden Semantik, sucht nach kommunikativen Anschlussstellen, um die Adressaten ihrer Appelle zu potentiellen Konsumenten, Wählern, Mitgliedern etc. zu machen. Alles, was von diesen strategisch anvisierten Anschlussmöglichkeiten abweicht, spielt aus Sicht der Werbung keine Rolle. Die Werbung "verkauft Kreativität, die verkauft." (Schmidt 1995:40). Sonst nichts.