Guido Zurstiege
Kleiner Grenzverkehr zwischen Werbung, Journalismus und Kunst

5. Kleiner Grenzverkehr 1 – Objektivität vs. Parteilichkeit

Wie Niklas Luhmann treffend festgestellt hat, nimmt die Werbung vor den Augen des Publikums gewissermaßen die Todsünde der Massenmedien (genauer: des Journalismus) auf sich, indem sie ihre Parteilichkeit offen zur Schau stellt (Luhmann 1996:85). Zahllose Generationen von Werbekritikern haben unermüdlich darauf hingewiesen, nichts verkörpere die Verführung und die Lüge so sehr wie die Werbung. Sie war es, die uns aus dem Paradies vertrieben hat (nicht zuletzt auch aus dem öffentlich-rechtlichen Paradies der Unschuld), und vielleicht ist sie gerade deswegen so sehr darum bemüht, es uns in anderer Gestalt immer wieder zu versprechen. Das Paradies ist Prima!

Abb. 1: Das Paradies ist Prima
Quelle: Jahrbuch der Werbung (1993:216)

Anders als beim Journalismus, dessen entscheidende Entwicklungsbedingung bis heute das strategische Ritual der objektiven Berichterstattung darstellt (vgl. Schmidt & Weischenberg 1994), sind wir uns über die Motive der Werbung stets bewusst. Weil wir journalistische Qualität am Leitwert der Objektivität messen, kommt es hier immer wieder zum Motivverdacht. Im Journalismus darf es eben keine anderen Motive geben als das eine: objektiv zu berichten. Die Werbung, so Luhmann, deklariert ihre Absichten, sie verheimlicht allenfalls ihre Mittel. Bereits gegen Mitte der 1950 Jahre wusste Vance Packard zur Beunruhigung nicht weniger seiner Zeitgenossen ähnliches zu berichten. Die geheimen Verführer, so Packard, arbeiteten mit raffinierten psychologischen Tricks, welche einen direkten Zugriff auf das menschliche Unbewusste ermöglichten. Wie man weiß, sind Aufregungen dieser Art spätestens seit den 1980er Jahren einer Cannes-Rollen- und Die-Witzigsten-Werbespots-Der-Welt-Ästhetik gewichen.

Bezeichnenderweise richteten sich Packards Befürchtungen gegen jenen psychologischen Forschungszweig, der spätestens seit Ernest Dichter als Motivforschung bekannt geworden ist. Hier geht es nicht etwa um die Motive der Werbetreibenden, sondern um die Motive der Umworbenen. Diese gilt es zu erkunden und gezielt zu manipulieren. Alle anderen Motive liegen auf der Hand. Die Kulturkritik der 1960er und 1970er Jahre hatte diese Erkenntnis bekanntlich dazu veranlasst, den Werbewirkungsprozess metaphorisch als einen Prozess der ‚umgekehrten Psychoanalyse‘ zu beschreiben, in dessen Verlauf nicht das Unbewusste ins Bewusste, sondern das Bewusste ins Unbewusste überführt wird. "Gerade weil der Werber sein Interesse an Werbung offenlegt," so beschreibt Luhmann denselben Mechanismus, "kann er um so ungenierter mit dem Gedächtnis und den Motiven des Umworbenen umgehen. Der bewußten Täuschung sind rechtliche Grenzen gezogen, aber das gilt nicht für die eher übliche Beihilfe zur Selbsttäuschung des Adressaten" (Luhmann 1996:86).

Auf der Grundlage solcher und ähnlicher Überlegungen wird regelmäßig darauf hingewiesen, die Werbung spiegele in besonderer Weise regressive Strömungen, ursprüngliche Sehnsüchte, geheimste Wünsche nach Liebe, Geborgenheit und Zufriedenheit wider.

Abb. 2 Escape
Quelle: Jahrbuch der Werbung (1999:282)

Oft wird dabei jedoch übersehen, dass die Teilnahmeappelle der Werbung stets den Kern gesellschaftlicher Ordnung betreffen: Kauft! Wählt! Glaubt! – Mitmachen lautet die Botschaft der Werbung. Genau hierin sehen manche Kulturkritiker wie etwa Jean Baudrillard oder Guy Debord die eigentliche Manipulation der Werbung. Während einzelne Werbebotschaften sowohl die Bereitschaft zur Teilnahme als auch individuelle Ablehnung auslösen können, folgt die eigentliche Wirkung der Werbung, so Baudrillard, der "Logik des Weihnachtsmanns" (vgl. Baudrillard 1991:207): Wir glauben nicht an den Mann mit weißem Bart und roter Kutte, sondern genießen das wohlige Gefühl, dass sich jemand um unseren Wunschzettel kümmert – die Werbung deckt den Gabentisch. In der Werbung, so kritisierte der theoretische Frontman der Situationistischen Internationale Guy Debord, verbraucht sich das Besondere spezifischer Waren (Kauft dies und nicht das!), während die Warenform selbst (Kauft!) zu ihrer absoluten Verwirklichung findet (vgl. Debord 1996:53).

Abb. 3 Volksbegehren
Quelle: Jahrbuch der Werbung (199:225)

Fassen wir zusammen: Die Werbung steht fest auf dem Boden der gesellschaftlichen Tatsachen, indem sie uns über die Chancen der Teilnahme in dieser Gesellschaft informiert. Sie ist weniger ein Spiegel der Gesellschaft, als vielmehr Projektionsfläche all dessen, was wir uns wünschen – freilich nur insofern wir es uns leisten können, etwas zu wünschen. Der Journalismus nimmt für sich in Anspruch, ebenso kontinuierlich wie aktuell und universell über alles zu berichten, was der Fall ist, sofern ein öffentliches Interesse dafür unterstellt werden kann. Kein Zweifel, der Journalismus ist für die Fakten zuständig. Die Werbung hingegen kann sich vor allem deshalb auf das Spiel mit der Fiktionalität einlassen, weil sie zwar ihre Motive offenlegt, aber gerade deshalb hinsichtlich der eingesetzten Mittel von "moralischen Verbindlichkeiten" befreit ist (Reck 1994:364). Wohl auch aus diesem Grund wird sie immer wieder in die Nähe der Kunst gerückt.