Guido Zurstiege
Kleiner Grenzverkehr zwischen Werbung, Journalismus und Kunst

4. Schmidt: Werbung als Werbewirtschaft

Wo Niklas Luhmann nur von einer (abnehmenden) strukturellen Kopplung des Wirtschaftssystems und der Werbung spricht, geht Siegfried J. Schmidt explizit davon aus, dass das Werbesystem in allen seinen Interaktionen mit anderen sozialen Systemen den Leitwerten des Wirtschaftssystems folgt (vgl. Schmidt 1995b:38). In der Werbung, so Schmidt, geht es also genau so wie in der Wirtschaft zunächst einmal um Zahlungen. "‘Geld kauft Raum – etwa in einer Illustrierten – und Zeit – etwa im Abendprogramm der Fernsehanstalten.’", zitiert Schmidt den Werbepraktiker Reinhard Paczesny (Schmidt 1995:36). Als allein überzeugender Beleg für die These, die Werbung folge den Werten des Wirtschaftssystems, reicht diese Beobachtung freilich nicht aus. Denn, so lässt sich einwenden, natürlich existieren Märkte, auf denen Leistungen des Werbesystems gegen Geld gehandelt werden. Solche Märkte existieren – und funktionieren bestens – für (fast) alles, wofür sich ein Bedarf artikuliert hat. Denn gerade in seiner semantischen Neutralität liegt die evolutionäre Errungenschaft des Geldes. Oder um es noch einmal mit Siegfried J. Schmidts eigenen Worten zu sagen: "[G]enau das ist ja das Grundprinzip des Kapitalismus: Semantik raus, Numerik rein. Was etwas kostet, bestimmt darüber, was es wert ist." (Pörksen & Schmidt 2000). Geld ist für das Werbesystem, wie übrigens auch für (fast) alle anderen sozialen Systeme eine unverzichtbare und in den meisten Fällen knappe Ressource geworden. Um an unserer Gesellschaft teilzunehmen, erscheint es nachgerade eine unabdingbare Voraussetzung geworden zu sein, sich und das, was man anzubieten hat, auf einem Markt zu präsentieren. Siegfried J. Schmidt hat dies klar und deutlich sogar für jenes System gezeigt, das sich selbst immer wieder draußen vor der Tür stehen sieht: das Literatursystem (vgl. Schmidt 1989 und passim).

Lässt sich also auf der Grundlage eines systemtheoretischen Zugangs die Spezifik werblicher Kommunikation wirklich am besten mit der Unterscheidung Zahlen/Nichtzahlen beschreiben? Schmidts Beobachtungen jedenfalls überzeugen dort am meisten, wo er in Analogie zu den Knappheitsproblemen des Wirtschaftssystems neben der Knappheitssprache des Geldes die der Güter ins Spiel bringt: Knappheitsprobleme auf der Güterseite, so Schmidt, bestehen für das Werbesystem in der Produktion folgenreicher Aufmerksamkeit. In der Herstellung dieses knappen Gutes sieht Schmidt die wichtigste Leistung der Werbung für andere gesellschaftliche Funktionssysteme:

"Das Werbesystem produziert durch die Herstellung und Verbreitung von Medienangeboten bei bestimmten Zielgruppen zwangfrei Aufmerksamkeit für Produkte, Leistungen, Personen und ‘Botschaften’. Die Medienangebote werden danach ausgesucht bzw. daraufhin angefertigt, über das Wecken von Aufmerksamkeit intendierte Folgen zu bewirken, so z. B. Zahlungsbereitschaft in bezug auf Produkte und Leistungen, Zustimmungsbereitschaft in bezug auf Personen, Unterstützungsbereitschaft bzw. Wertpräferenzbildung in bezug auf ‘Botschaften’" (Schmidt & Spieß 1994:17).

Bereits an diesen wenigen Beispielen sieht man, dass es in der Werbung keineswegs nur um Bezahlbares und Bezahlenswertes gehen muss, so wie dies Schmidts Code-Bestimmung nahelegt. Die Botschaft der Werbung lautet nicht nur: Kaufe mich, wähle mich, glaube mir ... –, Werbung appelliert ebenso eindringlich zu kaufen, zu wählen und zu glauben. Es gibt daher gute Gründe für die Annahme, dass die Werbung als ein eigenständiges und autonom operierendes gesellschaftliches Funktionssystem Leistungen nicht nur für das Wirtschaftssystem, sondern neben diesem für eine Reihe weiterer gesellschaftlicher Subsysteme erbringt (siehe dazu ausführlich Zurstiege 1998). Die Werbung ist eine Makroform der Kommunikation, die der Gesellschaft und ihren funktional ausdifferenzierten Teilsystemen eine spezifische Perspektive auf sich selbst eröffnet. Worin aber besteht nun die Spezifik dieser Pespektive und mit welchen Mitteln wird sie hervorgebracht? Vergleichen wir die Werbung mit anderen Makroformen der Kommunikation, um uns einer Antwort auf diese Frage zu nähern.