Guido Zurstiege
Kleiner Grenzverkehr zwischen Werbung, Journalismus und Kunst

3. Luhmann: Werbung als Programm

Immer mehr von dem, was wir für relevantes Weltwissen halten, so stellt Niklas Luhmann in einem seiner letzten Bücher fest, entzieht sich unserer direkten Erfahrung. Immer mehr müssen wir uns auf die Realität der Massenmedien verlassen, wenn wir mitreden wollen. Die scheinbar arglose Rede von der "Realität der Massenmedien" verweist dabei auf zwei verschiedene Beobachtungszugänge. Die Realität der Massenmedien, dies ist zunächst einmal die Gesamtheit aller beobachtbaren (und in diesem Sinn realen) Prozesse im System der Massenmedien. Die Realität der Massenmedien, das ist aber auch all das, was für die Massenmedien oder durch sie für Rezipienten als Realität erscheint (vgl. Luhmann 1996:14). In beiden Zusammenhängen, will man Luhmann folgen, lässt sich die Werbung dem System der Massenmedien zuordnen.

Ebenso wie Nachrichten, Berichte und Unterhaltung siedelt Luhmann die Werbung auf der Programmebene des Systems der Massenmedien an, dessen Leitdifferenz er als die Unterscheidung zwischen Information und Nichtinformation bestimmt (vgl. Luhmann 1996:36). Zwar haben Luhmanns Überlegungen die Diskussion über eine systemtheoretische Modellierung der MassenMedienKommunikation in überaus produktiver Weise angeregt, allerdings fordern sie an dieser Stelle zu deutlicher Kritik heraus. Denn augenscheinlich wird mit der Unterscheidung zwischen den Programmbereichen Nachrichten, Berichte, Unterhaltung und Werbung auf höchst Unterschiedliches referiert: Nachrichten und Berichte sind (wie etwa auch der Kommentar, die Glosse, das Interview, die Reportage usw.) in erster Linie journalistische Darstellungsformen. Luhmanns Programmbereiche der Werbung und der Unterhaltung lassen sich hingegen wohl kaum auf dieser Ebene beschreiben – dies auch dann nicht, wenn man wie Luhmann davon ausgeht, dass sich die einzelnen Programmbereiche in der weiteren Verwendung der Leitdifferenz Information/Nichtinformation voneinander unterscheiden. Unterhaltung beschreibt eher eine Funktion der MassenMedienKommunikation als einen spezifischen Programmbereich, anders ließen sich allseitsbekannte Phänomene wie Infotainment oder Doku-Fiction nicht in den Griff bekommen. Der Kompaktbegriff Werbung ließe sich darüber hinaus am besten als Makroform der Kommunikation beschreiben (vgl. dazu Schmidt & Zurstiege 2000a) und nicht wie Nachrichten und Berichte als (journalistische oder mediale?) Darstellungsform usw. Natürlich war auch Luhmann die Problematik seiner Klassifikation bewusst, und so räumte er ein, die von ihm vorgeschlagene Differenzierung der unterschiedlichen Programmbereiche erfolge "[o]hne Absicht auf eine systematische Deduktion und Begründung einer geschlossenen Typologie" (Luhmann 1996:51).

Zumindest ebenso problematisch wie die Differenzierung der unterschiedlichen Programmbereiche ist Luhmanns Festlegung der grenzziehenden Leitdifferenz im Mediensystem.

"Die wohl wichtigste Besonderheit des Codes Information/Nichtinformation liegt in dessen Verhältnis zur Zeit. Informationen lassen sich nicht wiederholen; sie werden, sobald sie Ereignis werden, zur Nichtinformation. [...] Wenn Information als Codewert benutzt wird, heißt dies also, daß die Operationen des Systems ständig und zwangsläufig Information in Nichtinformation verwandeln" (Luhmann 1996:41).

Unsere Alltagserfahrungen im Umgang mit Medienangeboten bestätigen zunächst einmal diese Einschätzung Luhmanns. Nichts ist bekanntlich älter als die Zeitung von gestern. Gerade darin, so mutmaßte noch vor kurzem Hans Magnus Enzensberger, bestehe ja der professionell bedingte Knacks im Selbstbewusstsein vieler Journalisten: "Die Tatsache, dass auch die beste Zeitung innerhalb von 24 Stunden zum Altpapier wird, ist eine narzisstische Kränkung, die durch Wichtigkeit kompensiert werden muss", kommentierte Enzensberger diesen Zusammenhang sicherlich nicht ganz ohne Ironie (Enzensberger 2000:101).

Trotz dieser alltagstheoretischen Plausibilität kann Luhmanns Code-Vorschlag jedoch gemessen an den eigenen Theorievorgaben nicht überzeugen. Denn fraglich bleibt, ob die Differenz Information/Nichtinformation Exklusivität im Luhmannschen Sinn für sich in Anspruch nehmen und das Mediensystem (und damit bei Luhmann eben auch die Werbung) so gegenüber seiner Umwelt abgrenzen kann. Wenn jede Kommunikation, wie Luhmann betont, einen dreistelligen Selektionsprozess von Information, Mitteilung und Verstehen durchläuft, prozessiert nicht nur das Mediensystem, sondern jede Kommunikation die Unterscheidung zwischen Information und Nichtinformation. Exklusiv im Sinn einer Leitdifferenz, wie Luhmann sie versteht, kann diese Unterscheidung mithin nicht sein. Auch dieser weiteren Problematik seines Code-Vorschlags durchaus bewusst, weist Luhmann darauf hin: nur "das System der Massenmedien reflektiert diese Differenz, um erkennen zu können, welche Operationen zum System gehören und welche nicht" (Luhmann 1996:49f., Anmerkung 1). Das System der Massenmedien zeichnet sich also mit anderen Worten als einziges System dadurch aus, über Informationen als Informationen zu kommunizieren. Der mangelnden Genauigkeit dieser Grenzbestimmung begegnet Luhmann mit zwei weiteren Einschränkungen, indem er das System der Massenmedien über das Kriterium der Verwendung technischer Verbreitungsmedien sowie über die weitgehend fehlenden Interaktionsmöglichkeiten bestimmt (vgl. Luhmann 1996:10f. sowie Görke & Kohring 1996:18f.). Auch an dieser Stelle weicht Luhmann von der Ideallinie seiner eigenen Theorievorgaben ab.