Guido Zurstiege
Kleiner Grenzverkehr zwischen Werbung, Journalismus und Kunst

2. Reflexionsbarrieren – die Theorie der Werbung

In einem anderen als dem von Günter Bentele anvisierten Sinn handelt es sich aus Sicht jeder theoretisch fundierten Wissenschaft bei der Werbung tatsächlich um eine problematische Kommunikationsform. Wie bereits gesagt: Werbung ist Praxis, ist Erfolg und kalkulierter Effekt – am besten (wenn) nichts anderes. Eine Theorie der Werbung mutet daher fast wie ein Widerspruch in sich an. Die Reflexion der Werbung beschränkt sich zum größten Teil auf die Untersuchung von Werbewirkungen (auch wenn nicht, wie geschildert, die Kommunikationswissenschaft, sondern vor allem die Psychologie und die Wirtschaftswissenschaft Hauptaustragungsorte dieser Forschungen sind). Das scheint auch ein guter Kompromiss zwischen Theorie und Praxis zu sein, hat sich doch ein großer Teil der Werbewirkungsforschung ihrerseits kompromisslos genug und garantiert völlig freiwillig jenem Imperativ der Werbepraxis verschrieben, der die Werbung kontinuierlich nach Verbesserung, Innovation, also: nach mehr Effektivität streben lässt. Möglichst viele Werbekontakte sind gut; am besten bei klar definierten Zielgruppen; mit nackten Menschen muss man vorsichtig sein; zumal mit nackten Männern; im Tandem geht’s am besten und mit Humor sowieso.

Freilich ist mit dieser nicht unerheblichen Einschränkung der Perspektive nicht selten eine gewisse Trostlosigkeit des Fragens und Antwortens verbunden. Und dies zumindest in zweierlei Hinsicht: Erstens: wollen wir wirklich, dass unsere Teilnahmebereitschaft immer effektiver getriggert werden kann? Und: ist dies wirklich das einzige, was wir über die Werbung wissen wollen/sollen? Zweitens: kann man Erstens vergessen, weil die meisten Befunde der effizienzorientierten Werbewirkungsforschung sowieso nur für sich und nicht an sich Gültigkeit besitzen. Das heißt: sobald es hier gelungen ist, nach allen Regeln der Kunst überzeugend zu belegen, die grüne Packung symbolisiere Hoffnung und Zuversicht und werde daher signifikant häufiger gekauft als die rote, wird mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit anderenorts der ebenso überzeugende Nachweis erbracht, dass dies selbstverständlich nicht für giftgrüne, sondern allenfalls für moosgrüne Packungen gelte.

Freilich befinden sich nicht alle Werbeforscher auf der Jagd nach mehr persuasiver Effektivität. Während für eine weitere Gruppe von vornherein kein Zweifel daran besteht, dass die Werbung wirkt (und wie: die Kinder! Die Alten! Die Einsamen! Die Frauen! Die Arbeiter! Verblendung!), befasst sich eine andere Gruppe (mit Arbeiten etwa aus dem Umfeld der Cultural Studies, der Systemtheorie oder des Konstruktivismus) mit Grundlegenderem wie etwa mit Prozessen der (subversiven) Werbeaneignung. Immerhin ist doch z. B. die Frage, was Rezipienten mit der Werbung tatsächlich anfangen, zumindest ebenso aufschlussreich wie die Frage, ob sie mit ihr genau das anfangen, was sie mit ihr anfangen sollen.

Aus der höchstparteilichen Sicht eines Werbeforschers, der sich für eine allgemeine Theorie der Werbung interessiert, bieten die Vertreter dieser letzten Richtung den vielversprechendsten Einstieg, weil hier das Feld am weitesten abgesteckt zu sein scheint. Für den Anfang scheint es also eine gute Strategie zu sein, sich an diesen Arbeiten zu orientieren: Nähern wir uns der Werbung anhand zweier systemtheoretischer Ansätze, die in der kommunikationswissenschaftlichen Diskussion der vergangenen Jahre besondere Aufmerksamkeit erhalten haben.