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– für Siegfried J. Schmidt zum 60. Geburtstag –
Die Werbung ist in modernen Gesellschaften nicht nur zu einem ausgesprochen lukrativen und florierenden Geschäftszweig aufgerückt, sondern stellt darüber hinaus auch einen einflussreichen Kulturfaktor dar; sie reflektiert, stimuliert und transformiert gesellschaftliche Moden und Trends ebenso wie gesellschaftliche Wertvorstellungen und Leitbilder. Sie ist Projektionsfläche kollektiver Mentalitäten, Sozialisationsinstanz und Wirtschaftsfaktor, sie ist angesichts der zunehmenden Kommerzialisierung der Kommunikation eine wichtige Triebfeder der Dynamik im Mediensystem; kurz: Die Werbung ist relevante Umwelt (nicht nur) der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft.
Bereits ein kursorischer Blick in das Register der Kommunikationswissenschaft, wie es sich in einschlägigen Handbüchern und Einführungen präsentiert, zeigt jedoch relativ deutlich den geringen Stellenwert, den die Werbung im Rahmen der kommunikationswissenschaftlichen Forschung besitzt. Wenn überhaupt, so scheint es, wird die Werbung vor allem auf der Seite der »Rezeptionskosten« bilanziert, die, wie Manfred Rühl erst vor kurzem festgestellt hat, "mit Zeit und Geld, mit Aufmerksamkeit, mit Belastungen aus »rauschenden Programmen« (»noisy programs«) oder mit dem Verzicht auf nichtpublizistische Kommunikationsmöglichkeiten zu bezahlen" sind. In einer Fußnote heißt es dazu erläuternd: "Kosten in Formen [sic!] »rauschender Programme« verursacht beispielsweise die Unterbrecherwerbung, wird ein komponiertes Werk, etwa ein Film, eine Oper oder ein anderes »Gesamtkunstwerk«, sinnstörend aufgeteilt, um Werbespots einzufügen." (Rühl 1999:62). Ist die Werbung also wirklich nur das Rauschen im Programm der Medien, eine problematische Kommunikationsform, wie es Günter Bentele in einem Beitrag zur Selbstverständnisdiskussion der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) formulierte (vgl. Bentele 1999:5)?
Werbung drängt auf die Motivation von Teilnahmebereitschaft, sie will verstanden werden, einen Unterschied machen, Anschlusskommunikationen und (dies vor allem) -handlungen stimulieren – Werbung will wirken! Folgt man Karsten Renckstorf, der festgestellt hat, dass die Kommunikationswissenschaft "ihre Existenzberechtigung als Disziplin vor allem daraus [bezieht; G. Z.], daß – und insofern als – die mit den Massenmedien sofort assoziierte Frage nach den ‚Medienwirkungen‘ hier – als Frage nach den Bedingungen von Wirkungen massenkommunikativer Prozesse – im Zentrum des Forschungsinteresses steht" (1998:12f.), dann müsste sich die Kommunikationswissenschaft vor allem doch zunächst einmal mit jener Kommunikationsform befassen, deren erklärtes Ziel es ist zu wirken.
Wie eine inhaltsanalytische Untersuchung von insgesamt zehn Fachzeitschriften der Jahrgänge 1988 bis 1998 gezeigt hat, beschäftigt sich jedoch die Kommunikationswissenschaft in Deutschland selbst mit diesem so wichtigen Bereich der Werbeforschung praktisch überhaupt nicht (vgl. Schmidt & Zurstiege 2000b). Lediglich zwei empirische Untersuchungen (Brosius & Habermeier 1993; Fahr 1996) ließen sich eindeutig dem Bereich der akademisch institutionalisierten Kommunikationswissenschaft zuordnen, während vor allem die Psychologie, die Wirtschaftswissenschaft und die kommerzielle Forschung Werbewirkungen untersuchen. Wenn man bedenkt, dass es gerade in der Kommunikationswissenschaft nicht an Stimmen mangelt, die die theoretischen Grundlagen der Werbe(wirkungs)forschung mitunter stark kritisieren, muss dieser Befund um so mehr überraschen. Offensichtlich ist sich die Kommunikationswissenschaft zwar darüber im Klaren, dass man es besser machen müsste, jedoch bleibt sie den praktischen Beweis bis heute schuldig, dass dies auch geschehen könnte.
Ulrich Saxer sah bereits vor rund zehn Jahren den Grund für diesen "unbefriedigenden Zustand" darin, dass sich die Kommunikationswissenschaft erst allmählich "von der Analyse redaktioneller Beiträge in Massenmedien und deren Wirkungen zur Untersuchung öffentlicher Kommunikation ausgeweitet" hat (Saxer 1987:650). Während die Journalismusforschung ihren Erkenntnisgegenstand schon lange systemtheoretisch modelliert, liegt eine in dieser Weise formulierte Theorie der Werbung bis heute erst in Ansätzen vor (vgl. Luhmann 1996 und Schmidt 1991 und passim). Die weitere Ausarbeitung dieses theoretischen Rahmens, so haben viele Arbeiten etwa von Siegfried Weischenberg, Manfred Rühl oder Frank Marcinkowski u.v.a. deutlich gezeigt, bedeutet jedoch nicht nur einen erheblichen theoretischen Zugewinn, sondern eröffnet auch der empirischen Forschung neue Perspektiven und liefert eine Plattform, auf der die Vielzahl werberelevanter Theorien aus verschiedenen Nachbardisziplinen der Kommunikationswissenschaft integriert werden können.
In einem anderen als dem von Günter Bentele anvisierten Sinn handelt es sich aus Sicht jeder theoretisch fundierten Wissenschaft bei der Werbung tatsächlich um eine problematische Kommunikationsform. Wie bereits gesagt: Werbung ist Praxis, ist Erfolg und kalkulierter Effekt – am besten (wenn) nichts anderes. Eine Theorie der Werbung mutet daher fast wie ein Widerspruch in sich an. Die Reflexion der Werbung beschränkt sich zum größten Teil auf die Untersuchung von Werbewirkungen (auch wenn nicht, wie geschildert, die Kommunikationswissenschaft, sondern vor allem die Psychologie und die Wirtschaftswissenschaft Hauptaustragungsorte dieser Forschungen sind). Das scheint auch ein guter Kompromiss zwischen Theorie und Praxis zu sein, hat sich doch ein großer Teil der Werbewirkungsforschung ihrerseits kompromisslos genug und garantiert völlig freiwillig jenem Imperativ der Werbepraxis verschrieben, der die Werbung kontinuierlich nach Verbesserung, Innovation, also: nach mehr Effektivität streben lässt. Möglichst viele Werbekontakte sind gut; am besten bei klar definierten Zielgruppen; mit nackten Menschen muss man vorsichtig sein; zumal mit nackten Männern; im Tandem geht’s am besten und mit Humor sowieso.
Freilich ist mit dieser nicht unerheblichen Einschränkung der Perspektive nicht selten eine gewisse Trostlosigkeit des Fragens und Antwortens verbunden. Und dies zumindest in zweierlei Hinsicht: Erstens: wollen wir wirklich, dass unsere Teilnahmebereitschaft immer effektiver getriggert werden kann? Und: ist dies wirklich das einzige, was wir über die Werbung wissen wollen/sollen? Zweitens: kann man Erstens vergessen, weil die meisten Befunde der effizienzorientierten Werbewirkungsforschung sowieso nur für sich und nicht an sich Gültigkeit besitzen. Das heißt: sobald es hier gelungen ist, nach allen Regeln der Kunst überzeugend zu belegen, die grüne Packung symbolisiere Hoffnung und Zuversicht und werde daher signifikant häufiger gekauft als die rote, wird mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit anderenorts der ebenso überzeugende Nachweis erbracht, dass dies selbstverständlich nicht für giftgrüne, sondern allenfalls für moosgrüne Packungen gelte.
Freilich befinden sich nicht alle Werbeforscher auf der Jagd nach mehr persuasiver Effektivität. Während für eine weitere Gruppe von vornherein kein Zweifel daran besteht, dass die Werbung wirkt (und wie: die Kinder! Die Alten! Die Einsamen! Die Frauen! Die Arbeiter! Verblendung!), befasst sich eine andere Gruppe (mit Arbeiten etwa aus dem Umfeld der Cultural Studies, der Systemtheorie oder des Konstruktivismus) mit Grundlegenderem wie etwa mit Prozessen der (subversiven) Werbeaneignung. Immerhin ist doch z. B. die Frage, was Rezipienten mit der Werbung tatsächlich anfangen, zumindest ebenso aufschlussreich wie die Frage, ob sie mit ihr genau das anfangen, was sie mit ihr anfangen sollen.
Aus der höchstparteilichen Sicht eines Werbeforschers, der sich für eine allgemeine Theorie der Werbung interessiert, bieten die Vertreter dieser letzten Richtung den vielversprechendsten Einstieg, weil hier das Feld am weitesten abgesteckt zu sein scheint. Für den Anfang scheint es also eine gute Strategie zu sein, sich an diesen Arbeiten zu orientieren: Nähern wir uns der Werbung anhand zweier systemtheoretischer Ansätze, die in der kommunikationswissenschaftlichen Diskussion der vergangenen Jahre besondere Aufmerksamkeit erhalten haben.
Immer mehr von dem, was wir für relevantes Weltwissen halten, so stellt Niklas Luhmann in einem seiner letzten Bücher fest, entzieht sich unserer direkten Erfahrung. Immer mehr müssen wir uns auf die Realität der Massenmedien verlassen, wenn wir mitreden wollen. Die scheinbar arglose Rede von der "Realität der Massenmedien" verweist dabei auf zwei verschiedene Beobachtungszugänge. Die Realität der Massenmedien, dies ist zunächst einmal die Gesamtheit aller beobachtbaren (und in diesem Sinn realen) Prozesse im System der Massenmedien. Die Realität der Massenmedien, das ist aber auch all das, was für die Massenmedien oder durch sie für Rezipienten als Realität erscheint (vgl. Luhmann 1996:14). In beiden Zusammenhängen, will man Luhmann folgen, lässt sich die Werbung dem System der Massenmedien zuordnen.
Ebenso wie Nachrichten, Berichte und Unterhaltung siedelt Luhmann die Werbung auf der Programmebene des Systems der Massenmedien an, dessen Leitdifferenz er als die Unterscheidung zwischen Information und Nichtinformation bestimmt (vgl. Luhmann 1996:36). Zwar haben Luhmanns Überlegungen die Diskussion über eine systemtheoretische Modellierung der MassenMedienKommunikation in überaus produktiver Weise angeregt, allerdings fordern sie an dieser Stelle zu deutlicher Kritik heraus. Denn augenscheinlich wird mit der Unterscheidung zwischen den Programmbereichen Nachrichten, Berichte, Unterhaltung und Werbung auf höchst Unterschiedliches referiert: Nachrichten und Berichte sind (wie etwa auch der Kommentar, die Glosse, das Interview, die Reportage usw.) in erster Linie journalistische Darstellungsformen. Luhmanns Programmbereiche der Werbung und der Unterhaltung lassen sich hingegen wohl kaum auf dieser Ebene beschreiben – dies auch dann nicht, wenn man wie Luhmann davon ausgeht, dass sich die einzelnen Programmbereiche in der weiteren Verwendung der Leitdifferenz Information/Nichtinformation voneinander unterscheiden. Unterhaltung beschreibt eher eine Funktion der MassenMedienKommunikation als einen spezifischen Programmbereich, anders ließen sich allseitsbekannte Phänomene wie Infotainment oder Doku-Fiction nicht in den Griff bekommen. Der Kompaktbegriff Werbung ließe sich darüber hinaus am besten als Makroform der Kommunikation beschreiben (vgl. dazu Schmidt & Zurstiege 2000a) und nicht wie Nachrichten und Berichte als (journalistische oder mediale?) Darstellungsform usw. Natürlich war auch Luhmann die Problematik seiner Klassifikation bewusst, und so räumte er ein, die von ihm vorgeschlagene Differenzierung der unterschiedlichen Programmbereiche erfolge "[o]hne Absicht auf eine systematische Deduktion und Begründung einer geschlossenen Typologie" (Luhmann 1996:51).
Zumindest ebenso problematisch wie die Differenzierung der unterschiedlichen Programmbereiche ist Luhmanns Festlegung der grenzziehenden Leitdifferenz im Mediensystem.
"Die wohl wichtigste Besonderheit des Codes Information/Nichtinformation liegt in dessen Verhältnis zur Zeit. Informationen lassen sich nicht wiederholen; sie werden, sobald sie Ereignis werden, zur Nichtinformation. [...] Wenn Information als Codewert benutzt wird, heißt dies also, daß die Operationen des Systems ständig und zwangsläufig Information in Nichtinformation verwandeln" (Luhmann 1996:41).
Unsere Alltagserfahrungen im Umgang mit Medienangeboten bestätigen zunächst einmal diese Einschätzung Luhmanns. Nichts ist bekanntlich älter als die Zeitung von gestern. Gerade darin, so mutmaßte noch vor kurzem Hans Magnus Enzensberger, bestehe ja der professionell bedingte Knacks im Selbstbewusstsein vieler Journalisten: "Die Tatsache, dass auch die beste Zeitung innerhalb von 24 Stunden zum Altpapier wird, ist eine narzisstische Kränkung, die durch Wichtigkeit kompensiert werden muss", kommentierte Enzensberger diesen Zusammenhang sicherlich nicht ganz ohne Ironie (Enzensberger 2000:101).
Trotz dieser alltagstheoretischen Plausibilität kann Luhmanns Code-Vorschlag jedoch gemessen an den eigenen Theorievorgaben nicht überzeugen. Denn fraglich bleibt, ob die Differenz Information/Nichtinformation Exklusivität im Luhmannschen Sinn für sich in Anspruch nehmen und das Mediensystem (und damit bei Luhmann eben auch die Werbung) so gegenüber seiner Umwelt abgrenzen kann. Wenn jede Kommunikation, wie Luhmann betont, einen dreistelligen Selektionsprozess von Information, Mitteilung und Verstehen durchläuft, prozessiert nicht nur das Mediensystem, sondern jede Kommunikation die Unterscheidung zwischen Information und Nichtinformation. Exklusiv im Sinn einer Leitdifferenz, wie Luhmann sie versteht, kann diese Unterscheidung mithin nicht sein. Auch dieser weiteren Problematik seines Code-Vorschlags durchaus bewusst, weist Luhmann darauf hin: nur "das System der Massenmedien reflektiert diese Differenz, um erkennen zu können, welche Operationen zum System gehören und welche nicht" (Luhmann 1996:49f., Anmerkung 1). Das System der Massenmedien zeichnet sich also mit anderen Worten als einziges System dadurch aus, über Informationen als Informationen zu kommunizieren. Der mangelnden Genauigkeit dieser Grenzbestimmung begegnet Luhmann mit zwei weiteren Einschränkungen, indem er das System der Massenmedien über das Kriterium der Verwendung technischer Verbreitungsmedien sowie über die weitgehend fehlenden Interaktionsmöglichkeiten bestimmt (vgl. Luhmann 1996:10f. sowie Görke & Kohring 1996:18f.). Auch an dieser Stelle weicht Luhmann von der Ideallinie seiner eigenen Theorievorgaben ab.
Wo Niklas Luhmann nur von einer (abnehmenden) strukturellen Kopplung des Wirtschaftssystems und der Werbung spricht, geht Siegfried J. Schmidt explizit davon aus, dass das Werbesystem in allen seinen Interaktionen mit anderen sozialen Systemen den Leitwerten des Wirtschaftssystems folgt (vgl. Schmidt 1995b:38). In der Werbung, so Schmidt, geht es also genau so wie in der Wirtschaft zunächst einmal um Zahlungen. "‘Geld kauft Raum – etwa in einer Illustrierten – und Zeit – etwa im Abendprogramm der Fernsehanstalten.’", zitiert Schmidt den Werbepraktiker Reinhard Paczesny (Schmidt 1995:36). Als allein überzeugender Beleg für die These, die Werbung folge den Werten des Wirtschaftssystems, reicht diese Beobachtung freilich nicht aus. Denn, so lässt sich einwenden, natürlich existieren Märkte, auf denen Leistungen des Werbesystems gegen Geld gehandelt werden. Solche Märkte existieren – und funktionieren bestens – für (fast) alles, wofür sich ein Bedarf artikuliert hat. Denn gerade in seiner semantischen Neutralität liegt die evolutionäre Errungenschaft des Geldes. Oder um es noch einmal mit Siegfried J. Schmidts eigenen Worten zu sagen: "[G]enau das ist ja das Grundprinzip des Kapitalismus: Semantik raus, Numerik rein. Was etwas kostet, bestimmt darüber, was es wert ist." (Pörksen & Schmidt 2000). Geld ist für das Werbesystem, wie übrigens auch für (fast) alle anderen sozialen Systeme eine unverzichtbare und in den meisten Fällen knappe Ressource geworden. Um an unserer Gesellschaft teilzunehmen, erscheint es nachgerade eine unabdingbare Voraussetzung geworden zu sein, sich und das, was man anzubieten hat, auf einem Markt zu präsentieren. Siegfried J. Schmidt hat dies klar und deutlich sogar für jenes System gezeigt, das sich selbst immer wieder draußen vor der Tür stehen sieht: das Literatursystem (vgl. Schmidt 1989 und passim).
Lässt sich also auf der Grundlage eines systemtheoretischen Zugangs die Spezifik werblicher Kommunikation wirklich am besten mit der Unterscheidung Zahlen/Nichtzahlen beschreiben? Schmidts Beobachtungen jedenfalls überzeugen dort am meisten, wo er in Analogie zu den Knappheitsproblemen des Wirtschaftssystems neben der Knappheitssprache des Geldes die der Güter ins Spiel bringt: Knappheitsprobleme auf der Güterseite, so Schmidt, bestehen für das Werbesystem in der Produktion folgenreicher Aufmerksamkeit. In der Herstellung dieses knappen Gutes sieht Schmidt die wichtigste Leistung der Werbung für andere gesellschaftliche Funktionssysteme:
"Das Werbesystem produziert durch die Herstellung und Verbreitung von Medienangeboten bei bestimmten Zielgruppen zwangfrei Aufmerksamkeit für Produkte, Leistungen, Personen und ‘Botschaften’. Die Medienangebote werden danach ausgesucht bzw. daraufhin angefertigt, über das Wecken von Aufmerksamkeit intendierte Folgen zu bewirken, so z. B. Zahlungsbereitschaft in bezug auf Produkte und Leistungen, Zustimmungsbereitschaft in bezug auf Personen, Unterstützungsbereitschaft bzw. Wertpräferenzbildung in bezug auf ‘Botschaften’" (Schmidt & Spieß 1994:17).
Bereits an diesen wenigen Beispielen sieht man, dass es in der Werbung keineswegs nur um Bezahlbares und Bezahlenswertes gehen muss, so wie dies Schmidts Code-Bestimmung nahelegt. Die Botschaft der Werbung lautet nicht nur: Kaufe mich, wähle mich, glaube mir ... –, Werbung appelliert ebenso eindringlich zu kaufen, zu wählen und zu glauben. Es gibt daher gute Gründe für die Annahme, dass die Werbung als ein eigenständiges und autonom operierendes gesellschaftliches Funktionssystem Leistungen nicht nur für das Wirtschaftssystem, sondern neben diesem für eine Reihe weiterer gesellschaftlicher Subsysteme erbringt (siehe dazu ausführlich Zurstiege 1998). Die Werbung ist eine Makroform der Kommunikation, die der Gesellschaft und ihren funktional ausdifferenzierten Teilsystemen eine spezifische Perspektive auf sich selbst eröffnet. Worin aber besteht nun die Spezifik dieser Pespektive und mit welchen Mitteln wird sie hervorgebracht? Vergleichen wir die Werbung mit anderen Makroformen der Kommunikation, um uns einer Antwort auf diese Frage zu nähern.
Wie Niklas Luhmann treffend festgestellt hat, nimmt die Werbung vor den Augen des Publikums gewissermaßen die Todsünde der Massenmedien (genauer: des Journalismus) auf sich, indem sie ihre Parteilichkeit offen zur Schau stellt (Luhmann 1996:85). Zahllose Generationen von Werbekritikern haben unermüdlich darauf hingewiesen, nichts verkörpere die Verführung und die Lüge so sehr wie die Werbung. Sie war es, die uns aus dem Paradies vertrieben hat (nicht zuletzt auch aus dem öffentlich-rechtlichen Paradies der Unschuld), und vielleicht ist sie gerade deswegen so sehr darum bemüht, es uns in anderer Gestalt immer wieder zu versprechen. Das Paradies ist Prima!
Abb. 1: Das Paradies ist Prima
Quelle: Jahrbuch der Werbung (1993:216)
Anders als beim Journalismus, dessen entscheidende Entwicklungsbedingung bis heute das strategische Ritual der objektiven Berichterstattung darstellt (vgl. Schmidt & Weischenberg 1994), sind wir uns über die Motive der Werbung stets bewusst. Weil wir journalistische Qualität am Leitwert der Objektivität messen, kommt es hier immer wieder zum Motivverdacht. Im Journalismus darf es eben keine anderen Motive geben als das eine: objektiv zu berichten. Die Werbung, so Luhmann, deklariert ihre Absichten, sie verheimlicht allenfalls ihre Mittel. Bereits gegen Mitte der 1950 Jahre wusste Vance Packard zur Beunruhigung nicht weniger seiner Zeitgenossen ähnliches zu berichten. Die geheimen Verführer, so Packard, arbeiteten mit raffinierten psychologischen Tricks, welche einen direkten Zugriff auf das menschliche Unbewusste ermöglichten. Wie man weiß, sind Aufregungen dieser Art spätestens seit den 1980er Jahren einer Cannes-Rollen- und Die-Witzigsten-Werbespots-Der-Welt-Ästhetik gewichen.
Bezeichnenderweise richteten sich Packards Befürchtungen gegen jenen psychologischen Forschungszweig, der spätestens seit Ernest Dichter als Motivforschung bekannt geworden ist. Hier geht es nicht etwa um die Motive der Werbetreibenden, sondern um die Motive der Umworbenen. Diese gilt es zu erkunden und gezielt zu manipulieren. Alle anderen Motive liegen auf der Hand. Die Kulturkritik der 1960er und 1970er Jahre hatte diese Erkenntnis bekanntlich dazu veranlasst, den Werbewirkungsprozess metaphorisch als einen Prozess der ‚umgekehrten Psychoanalyse‘ zu beschreiben, in dessen Verlauf nicht das Unbewusste ins Bewusste, sondern das Bewusste ins Unbewusste überführt wird. "Gerade weil der Werber sein Interesse an Werbung offenlegt," so beschreibt Luhmann denselben Mechanismus, "kann er um so ungenierter mit dem Gedächtnis und den Motiven des Umworbenen umgehen. Der bewußten Täuschung sind rechtliche Grenzen gezogen, aber das gilt nicht für die eher übliche Beihilfe zur Selbsttäuschung des Adressaten" (Luhmann 1996:86).
Auf der Grundlage solcher und ähnlicher Überlegungen wird regelmäßig darauf hingewiesen, die Werbung spiegele in besonderer Weise regressive Strömungen, ursprüngliche Sehnsüchte, geheimste Wünsche nach Liebe, Geborgenheit und Zufriedenheit wider.
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Abb. 2 Escape
Quelle: Jahrbuch der Werbung (1999:282)
Oft wird dabei jedoch übersehen, dass die Teilnahmeappelle der Werbung stets den Kern gesellschaftlicher Ordnung betreffen: Kauft! Wählt! Glaubt! – Mitmachen lautet die Botschaft der Werbung. Genau hierin sehen manche Kulturkritiker wie etwa Jean Baudrillard oder Guy Debord die eigentliche Manipulation der Werbung. Während einzelne Werbebotschaften sowohl die Bereitschaft zur Teilnahme als auch individuelle Ablehnung auslösen können, folgt die eigentliche Wirkung der Werbung, so Baudrillard, der "Logik des Weihnachtsmanns" (vgl. Baudrillard 1991:207): Wir glauben nicht an den Mann mit weißem Bart und roter Kutte, sondern genießen das wohlige Gefühl, dass sich jemand um unseren Wunschzettel kümmert – die Werbung deckt den Gabentisch. In der Werbung, so kritisierte der theoretische Frontman der Situationistischen Internationale Guy Debord, verbraucht sich das Besondere spezifischer Waren (Kauft dies und nicht das!), während die Warenform selbst (Kauft!) zu ihrer absoluten Verwirklichung findet (vgl. Debord 1996:53).
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Abb. 3 Volksbegehren
Quelle: Jahrbuch der Werbung (199:225)
Fassen wir zusammen: Die Werbung steht fest auf dem Boden der gesellschaftlichen Tatsachen, indem sie uns über die Chancen der Teilnahme in dieser Gesellschaft informiert. Sie ist weniger ein Spiegel der Gesellschaft, als vielmehr Projektionsfläche all dessen, was wir uns wünschen – freilich nur insofern wir es uns leisten können, etwas zu wünschen. Der Journalismus nimmt für sich in Anspruch, ebenso kontinuierlich wie aktuell und universell über alles zu berichten, was der Fall ist, sofern ein öffentliches Interesse dafür unterstellt werden kann. Kein Zweifel, der Journalismus ist für die Fakten zuständig. Die Werbung hingegen kann sich vor allem deshalb auf das Spiel mit der Fiktionalität einlassen, weil sie zwar ihre Motive offenlegt, aber gerade deshalb hinsichtlich der eingesetzten Mittel von "moralischen Verbindlichkeiten" befreit ist (Reck 1994:364). Wohl auch aus diesem Grund wird sie immer wieder in die Nähe der Kunst gerückt.
In der Diskussion der vergangenen Jahre ist einer der wohl bekanntesten Vertreter dieses uralten Themas der renommierte Werbepraktiker Michael Schirner, der Anfang der 80er Jahre mit seiner ebenso provokanten wie eingängigen These, die Werbung sei die wahre Kunst unserer Tage, nicht nur in der Werbeszene nachhaltig für Diskussionsstoff gesorgt hat. Wenn Kunstwerke kommerziell gehandelten Waren gleich als Investitionsobjekte behandelt werden, ist es nur folgerichtig, wenn die kommerziell gehandelten Waren ihrerseits Anspruch auf das Künstlerische erheben, räsonierte Jost Hermand gegen Ende der achtziger Jahre (vgl. Hermand 1988:121ff.). "Wenn mittlerweile alles Reklame ist", so brachte es Andreas Bernard rund zehn Jahre später im Feuilleton der Süddeutschen Zeitung einmal mehr auf den Punkt, "will es die Reklame selbst nicht mehr sein. Die Notwendigkeit, einen Gegenstand zum Produkt zu machen, ist obsolet geworden, wenn das Bewusstsein, dass alles Produkt sei, ohnehin zu den Voraussetzungen des Denkens gehört." (Bernard 2000:17). "Spätestens seit Ausrufung der sogenannten Postmoderne", so umreißt Sigefried J. Schmidt die Beziehung von Kunst und Werbung, "weiß niemand mehr genau, was Kunst ist, und viele Werbeinteressierte fragen sich, was (noch alles) Werbung ist. [...] Haben sie eventuell bereits fusioniert?" (Schmidt 1995:38).
Die Uneigentlichkeit der Sprache, so stellte bereits Roland Barthes fest, ist nicht nur eines der wesentlichsten Merkmale der Werbung, sondern verbindet diese auch mit der Poesie. Ruth Römer prägte für den gleichen Zusammenhang in ihrer bis heute wegweisenden Studie Die Sprache der Anzeigenwerbung (1968) den Begriff der "fehlenden Sprachwirklichkeit". In die gleiche Richtung weist Luhmanns Behauptung, die Werbung verwende sprachliche Strategien der Opakisierung und tendiere auf diese Weise stets zur Vereinnahmung des Gegenmotivs: Konsum helfe sparen, Exklusivität werde einem Massenpublikum versprochen etc. (vgl. Luhmann 1996:87f.). Werbung ist die Kunst des Jonglierens mit doppelten Zeichen (R. Barthes) – immer bezieht sich das Gesagte auf das Beworbene und weist gleichzeitig weit darüber hinaus. Die Kommunikation unter Low-Involvement-Bedingungen, der Zwang zur Verdichtung in einem immer schneller fließenden Programm-Fluss führt die Werbung nicht selten an jenen Punkt, an dem mit nur einem Wort alles gesagt sein muss: Yellow. Der Strom ist gelb.
Hinter den Beobachtungen Ruth Römers, Roland Barthes und Niklas Luhmanns steht die Einsicht, dass die Werbung wie keine andere Kommunikationsform zwischen dem Hier und Jetzt auf dem Boden der Tatsachen (Kauft! Wählt! Glaubt!) und der Fiktionalität ihrer Appelle vermitteln kann. Die Werbung verspricht zugleich Qualität und Billigkeit, Raffinesse und Verfügbarkeit, beobachtete bereits der kanadische Medienphilosoph Marshall McLuhan in seinem ersten Buch Die mechanische Braut (1996; urspr. 1951). Freilich besitzen wir alle die Gabe, Widersprüchliches geflissentlich zu übergehen, ja sogar in einem (für uns) konsistenten Zusammenhang zu integrieren. So mancher Streit bezieht hieraus seine schier unerschöpfliche Inspiration. Die Entwürfe der Werbung und der Kunst aber gründen auf dieser Fähigkeit, ja setzen sie offensiv vor den Augen aller ein.
Natürlich stellt sich bei diesen und allen weiteren Vergleichen, die auf das Verhältnis von Werbung und Kunst zielen, die Frage, was denn überhaupt aktuell womit verglichen wird. Die meisten Referentialisierungen funktionieren (oder eben nicht) je nach dem, welche impliziten Theorien der Kunst und der Werbung dem Vergleich zu Grunde liegen. Es ist wohl kein Zufall, dass Siegfried J. Schmidt immer wieder auf die Parallelen zwischen Kunst und Werbung hingewiesen hat – dies freilich jedoch nicht, ohne am Ende auf die Grenzen zu bestehen. So weit Schmidts Arbeiten zur Sprachphilosphie und zur konkreten Poesie auf den ersten Blick von soetwas profanem wie der Werbung auch entfernt sein mögen, sie legen m. E. diese Art des Grenzgangs nahe. In der Einleitung zu einem der ersten Schulbücher, das sich ausschließlich mit der konkreten Dichtung befasst, formuliert S. J. Schmidt:
"Es bedurfte wohl erst der bitteren Erfahrungen der Zwischenkriegsdiktaturen von rechts und links, der Erfahrungen des Sprachmißbrauchs in der politischen Propaganda, der Sprachvernutzung in den Nachkriegsmedien der Werbung und Trivialliteratur; es bedurfte schließlich des methodischen sprachphilosophischen Zweifels an der Verbindlichkeit der Sprache, um das Vorurteil einer mimetischen Literatur so weit zu erschüttern, daß die Sprache selbst unverhüllt zum Thema einer Dichtung werden konnte." (Schmidt 1972:9f.).
Vielleicht gründet Schmidts persönlicher Zweifel in bezug auf die Gleichsetzung von Kunst und Werbung an dieser Stelle: Während die Werbung, wie bereits festgestellt, ihre Mittel im Dunkeln lässt und ihre Motive deklariert, macht die konkrete Dichtung genau das Gegenteil, indem sie ihre Mittel zum Gegenstand der Poesie macht und es Sache der Theorie ist, die Rezipienten von den Motiven zu überzeugen.
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Abb. 4: Journalismus – Kunst – Werbung
(Jahrbuch der Werbung 1999:198)
Schmidts theoretische Begründung orientiert sich nicht an diesen eher kasuistischen Beobachtungen, sondern verläuft entlang eines systemorientierten funktionalistischen Ansatzes. Die Kunst, so Schmidt, schafft kommunikative Sollbruchstellen, indem sie bislang latente Beobachtungsoptionen eröffnet und dabei keine möglichen Formen des kommunikativen Anschlusses diskriminiert. Die Werbung hingegen bedient sich stets der in einer Gesellschaft zur Verfügung stehenden Semantik, sucht nach kommunikativen Anschlussstellen, um die Adressaten ihrer Appelle zu potentiellen Konsumenten, Wählern, Mitgliedern etc. zu machen. Alles, was von diesen strategisch anvisierten Anschlussmöglichkeiten abweicht, spielt aus Sicht der Werbung keine Rolle. Die Werbung "verkauft Kreativität, die verkauft." (Schmidt 1995:40). Sonst nichts.
Die vorangegangenen Darstellungen haben hoffentlich gezeigt, dass die verschiedenen Makroformen der Kommunikation deswegen so stark aufeinander verweisen, weil sie wechselseitig genau jene Leerstellen besetzen, die durch die anderen Alternativen freigelassen werden. Für das Verhältnis von Werbung und Kunst formuliert Schmidt: "Erst und nur die Differenz der Sozialsysteme Kunst und Werbung macht daher die Ästhetik des medialen ‚Balztanzes‘ spannend; was sollten beide sich von einer Fusion erwarten?" (Schmidt 1995:40). Die Diskussion um das Verhältnis von Werbung und Kunst geht in der Regel von der Frage aus, ob Werbung Kunst ist. Nur selten wird die Frage gestellt unter welchen Bedingungen man Kunst als Werbung bezeichnen könnte. Diesen umgekehrten Fall, so argumentiert der amerikanische Soziologe Michael Schudson (1984), hat uns der sozialistische Realismus vor Augen geführt. Ähnlich wie dieser sei die Werbung in den westlichen Industrienationen eine Form des kapitalistischen Realismus, behauptet Schudson, der damit implizit die beiden hier beschriebenen Grenzgänge zwischen Journalismus, Werbung und Kunst zusammenfasst. Die Werbung ist maßgeblich an der Konsolidierung unserer gesellschaftlichen Ordnung beteiligt. Sie ist, so sagt Schudson, das Liebesgeständnis des Kapitalismus an sich selbst. Wie die Liebe ist auch die Werbung ungeheuer, hemmungslos, übermäßig: redselig.
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Westerbarkey, Joachim (1995a): Journalismus und Öffentlichkeit. Aspekte publizistischer Interdependenz und Interpenetration. In: Publizistik, 40. Jg., Heft 2/1995, 152-162.
Zurstiege, Guido (1998): Mannsbilder - Männlichkeit in der Werbung.
Eine Untersuchung zur Darstellung von Männern in der Anzeigenwerbung der 50er, 70er und 90er Jahre. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Dr. phil., geb. 1968, Studium der Kommunikationswissenschaft, Anglistik und Wirtschaftspolitik an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster, Promotion 1997 über die Darstellung von Männern in der Werbung. Seit 1997 wissenschaftlicher Assistent am Institut für Kommunikationswissenschaft in Münster. Derzeitige Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich der kommunikationswissenschaftlichen Werbeforschung. Neueste Veröffentlichungen: Mannsbilder – Männlichkeit in der Werbung. Eine Untersuchung zur Darstellung von Männern in der Anzeigenwerbung der 50er, 70er und 90er Jahre. Opladen, 1998; Orientierung Kommunikationswissenschaft. Was sie kann, was sie will. Reinbek bei Hamburg, 2000 (mit S. J. Schmidt); Werbung, Mode und Design. Opladen/Wiesbaden, 2000 (hrsg. mit S. J. Schmidt).